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Jan Martínez Ahrens: “Hay que marcar la diferencia, no vale con la información de uso”

Aranjuez, cursos de verano, comunicación 2.0 y turismo

Aranjuez, ¡qué bonito eres! @3viajes

El curso de verano “La nueva comunicación viajera: Blogs y Turismo 2.0”  organizado por la Travel Inspirers ha arrancado de la mejor manera posible, hablando sobre viajes, periodismo y trabajo. El periodista Jan Martínez Ahrens, subdirector de El País y responsable durante 7 años de los suplementos del diario, entre los que se encuentra El Viajero ofreció la primera charla, a mi juicio una de las más interesantes del programa de la semana. Ahrens hizo un análisis de cómo está la situación y cuales son los retos de futuro para salir de lo que él mismo definió de “atolladero” en el que está atrapado el periodismo. Contó como trabaja El Viajero y qué debe tener toda publicación sobre turismo que aspire a perdurar en el tiempo y a aportar valor añadido al lector. Estas son algunas de los argumentos que pronunció durante su intervención y posterior coloquio con los alumnos del curso.  Son reflexiones suyas adaptadas por mí para que puedan ser leídas de la manear más fluida posible.

Aquí está el video por si quieres ver íntegro.

El Periodismo de Viajes: en qué situación se encuentra

Cuando hablamos de periodismo de viajes a veces olvidamos el componente periodístico que, sin embargo, es fundamental.  La situación empresarial de la profesión es crítica ahora mismo en España y en el mundo. Las grandes empresas periodísticas están agotadas, se sostienen sobre un modelo de papel que muere y todavía nadie ha averiguado como con seguridad del atolladero. El vendedor de coches sabe que cuando termine la crisis va a volver a vender coches, pero el periodista sabe que no volverá a vender periódicos en papel. Como no sabemos todavía por donde tirar, creo que lo que hay que hacer es probar y buscar. No hay que permanecer quieto e inactivo. En el mundo digital se ve un crecimiento pero es todavía muy tibio. Y en el periodismo hay que tener mucho cuidado porque los 4 o 5 años de extrema debilidad que están sufriendo los medios pueda ser utilizada por las empresas publicitarias para convertir el periodismo en una mercancía.

En el periodismo de viajes hay además hoy día ha surgido un añadido, una nueva “competencia”. Se trata de medios encarnados en pequeñas webs con muy pocos costes que hacen una función muy interesante. Tienen poco gasto pero también muy poca profundidad y, en muchos casos, son poco fiables. Este es uno de los problemas que tienen las organizaciones pequeñas, que su fiabilidad a veces se puede poner en duda porque no disponen de una infraestructura capaz de contrastar o de elaborar información rigurosa. Ahora, este universo nuevo que ha explosionado alrededor de lo que son las grandes organizaciones periodísticas está teniendo efectos muy saludables. Es una “competencia” fuerte pero muy sana.

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Jan amedrentado ante el poderío de Doris @Ahoratocaviajar

Una idea clara

Lo básico en el periodismo de viajes es encontrar un concepto en el que volcar un producto que esté claro y definido. Hay viajeros que buscan el turismo cultural, otros que se decantan por lo más barato, otros por las historias bien escritas…Es fundamental situar bien el proyecto  periodístico y preguntarse qué vamos a ofrecer a nuestros lectores.

En El Viajero se ha buscado un concepto que no está ligado al turista sino al viajero. En un artículo de El Viajero lo fundamental no son las playas, los chiringuitos o los monumentos sino ligar la información a determinados valores culturales. En este sentido la gente que puebla las ciudades, los paisajes o los monumentos comienza a tener un interés especial para los amantes de los viajes que a la vez son lectores. Los viajeros quieren conocer el tipo de gente habita ahí. Ya no basta con tener una identificación cultural con el monumento sino también con la gente, con la cultura, con el sitio. Ese tipo de lector busca una plusvalía en la información, un valor añadido. Estos viajeros buscan que un escritor les pueda contar una ruta, que ese hotel del que se informa esté inscrito en un circuito urbano determinado, etc. En definitiva, lo que busca El Viajero es, además de los valores tradicionales (estos siempre tienen que estar presentes), también va buscando un estilo de vida. En este concepto lo que hay que ofrecer es una referencia, que en el caso de El Viajero sería un producto hedonista y positivo. En nuestros reportajes se busca una identificación con el concepto de viaje, de ocio, con el concepto de cultura. El Viajero permite la inclusión de rutas extremas o viajes extraños pero no es su objetivo. Sí lo son los valores relacionados con el diseño, la cultura, el ocio, las formas de vida, o el espíritu de una época.

Las revistas de viajes buscan marcar la tendencia a nivel local y global. Los movimientos hippies de la California de los 60, las punkies del Londres de los 70… Si queremos ser buenos periodistas de viajes deberíamos preguntarnos cuál es la tendencia ahora. Hay que superar los tópicos de sol y playa, de la ruta X o Z, y averigurar ¿donde está la tendencia ahora? ¿Está en los hipstes de Copenague?, ¿en el underground de Nueva York? Estas son las preguntas que se debe hacer un periodista de viajes que pretenda escribir un buen reportaje o un artículo.  Hoy por hoy hay que marcar la diferencia, si no lo tienes bastante difícil. El secreto está en que el lector no pueda encontrar en otro sitio lo que tú ofreces. No hay que limitarse a la información de uso.

Esta es la idea de la que partimos, el concepto que hay que desarrollar. Para ello hay que crear un producto que debe estar asentado sobre la respuesta clara y cierta a tres preguntas fundamentales:

  • A quién se dirige: Es fundamental saber quienes son nuestros lectores. ¿Es todo el universo o solo una parte determinada? Para ello podemos tomar como premisa ¿A quién no se dirige?. Por ejemplo El Viajero no se dirige al turista, tampoco a un perfil de lector universal, no pretende ser un producto de masas, no se trata de dónde merece la pena dormir más barato en Londres sino donde merece la pena dormir barato. 
  • Qué ofrece: Hay que tener claro que producto ofreces a esos lectores. Las historias deben tener un valor añadido (las playas más evocadoras, los lugares donde mejor se comen…), una edición de calidad (fotografías e imágenes potentes que realcen un producto periodístico que es muy plástico) y un producto humanizado (es una tendencia que hemos visto crecer que valora cada vez mas qué tipo de persona está en ese lugar sobre el que vamos a informar). Hay que tener muy claro cuál es nuestra apuesta. Por ejemplo, El Viajero no da malas noticias, no da malas críticas (aquello que no es bueno no merece la pena comentarlo ¿para qué sacar un mal restaurante?), no da destinos peligrosos, no es una guía turística,  y no es exhaustiva sino que selecciona. Junto con El País Semanal es la publicación que más aceptación tiene porque el lector disfruta de la lectura al no encontrar en ella ni corrupción, ni política ni malas noticias.
  • Quién lo hace: No vale cualquiera, no es un trabajo que pueda hacerlo todo el mundo sino aquellos que estén más capacitados . .  Hay que prepararse, saber lo que se busca, estar informado, hay que ir al sitio, contrastar la información…Es decir, todo artículo requiere un proceso periodístico detrás muy importante. Creo que los que deben escribir en las webs especializadas en turismo son los periodistas, hay que volver a los periodistas. El periodismo es un oficio y se aprende ladrillo a ladrillo, ante esto el bloguero puede quedar descolgado. El contraste, la sensibilidad y el olfato es lo que tienen los periodistas y además lo mejoran con el paso de los años. Las historias deben ser contadas por periodistas, nunca por gente de marketing ni de publicidad, ni de los gobierno nacionales, regionales o locales, ni tampoco de empresas intermediarias. Deben ser los periodistas los que escriban con un compromiso por la verdad y con amor al viaje, para transmitir su pasión con rigor. Al final siempre debe prevalecer el criterio periodístico, las decisiones editoriales. Las publicaciones deben tener un buen diseño y una potente visión fotográfica. Los viajes entran por los ojos, la visión de determinadas personas hacen que tú quieras viajar.

Pero todo esto NO basta para hacer un buen producto. Hace falta incorporar la revolución digital, una de cuyas características principales es la interactividad, la proximidad. Con las nuevas tecnologías, el viajero siempre va por delante, lo único que nos puede salvar es descubrir dentro de todo el magma por el que se mueve qué es lo fundamental. ¿Y con esto basta? Tampoco. Hay que garantizar la supervivencia económica. Hay un peligro claro: la intrusión cada vez mayor de la publicidad y del anunciante. El límite de la intrusión debe ser la autonomía editorial. Se puede y se debe escuchar pero la decisión del periodista y las reglas son claras. Yo creo que el mundo de la publicidad no es malo, creo que es bueno, lo que veo complicado es la decisión editorial. Se puede hacer un suplemento entero, siempre que se haga con convicción, sino será publicidad y no periodismo. En papel teníamos unos ingresos determinados, no solo por la publi sino también por la compra del papel. En el mundo digital no tenemos retorno económico suficiente para vivir una semana. Por cada 10 euros que ganábamos en papel ganamos 1 euro en digital.

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El programa en buenas manos @3viajes

Reportajes largos vs brevedad

Soy defensor de los reportajes largos y bien hechos, la gente los aprecia. Es falso el mito de que a la gente le gustan los artículos cortos, le gustan determinados reportajes muy concretos de poca extensión pero no es lo general.  Cuanto más complejo y denso sea el asunto más gusta que el artículo sea largo. A la gente no hay que tratarla como tonta. Otra cosa son los productos que tú utilices para generar audiencia y que no tengan porqué ser profundos. Por ejemplo, las fotogalerías. A los lectores les encantan las fotogalerías, y es normal que no tengan mucha profundidad. Ahora, si solamente haces eso tu existencia será muy breve porque no vas a ser competitivo, lo que tú le ofrezcas lo podrán encontrar en otro sitio. El problema de todo esto es que no hay dinero para pagar a buenos profesionales que se encarguen de artículos completos, rigurosos, contrastados y ricos. Cada vez las empresas tienen menos recursos y son más deficitarias. Tienen que ir reduciendo las plantillas y las colaboraciones.  La solución es perseverar y el que esté posicionado en el universo digital, el que haya trabajado durante todo este tiempo y no se lo haya llevado la crisis, el que ofrezca un producto muy claro y que interacture con fluidez con el exterior va a sobrevivir. Ahora, anuncio que el invierno va a ser duro.

Los blogs

Lo mejor de los blogs es la flexibilidad que tienen pero también es cierto que es muy importante la capacidad editorial y crítica, la capacidad de hacer listas, de seleccionar. Las páginas más vistas de El Viajero son las selecciones, las listas. A los lectores les encantan las selecciones. Lo más visto en El Viajero es un reportaje sobre los aeropuertos más  alucinantes del mundo. Claro está hecho por un experto en arquitectura que tienen unas fotos potentísimas y unos pies de fotos muy concretos pero que aportan mucha información.  Cuando la foto, el pie y el texto están bien, eso la gente lo aprecia. En esto del periodismo de viajes se tiende a simplificar mucho las cosas y no es así, la gente demanda una información completa.

El principal problema actual de los blogs independientes es que no son rentables. Tienen muchas dificultades para sobrevivir porque no crean una masa crítica suficiente Hay casos excepcionales pero la norma es que lo pasen canutas. Eso sí, a la salida de la crisis algunos blogs van a quedar consolidados como medios, 3, 4 o 5 como mucho. Quien lo hace bien al final triunfa, la audiencia no es ciega. El que trabaje y aguante este chaparrón saldrá beneficiado. Las redes sociales son fantásticas no tanto para difundir la información sino para crear unas redes de lectores fieles con los que compartir contenidos e información.

Viajes de prensa o Blogtrips

Lo peor de los viajes de prensa es que sean encubiertos. Mientras se diga que ha sido pagado no hay problema ninguno. La gente no tiene prejuicio si se lo cuentas. El problema que tienen todo este tipo de acciones es que sean encubiertas. Te han pagado el viaje, te han pagado el hotel, etc…pues cuéntaselo a la gente por una cuestión de honestidad. Sobre todo porque te das cuenta que no pasa nada, al lector no le molesta. Hay un prejuicio que no se corresponde con la percepción final del lector. Te han pagado el  viaje pero no tu opinión, y si no lo dices el lector puede sospechar que ocultas algo. La fórmula es poner el patrocinio. En El Viajero cuando nos invitan a algún viaje estamos obligados a decir que está pagado por quién sea. A veces se nos pasa.

Visitas vs Calidad

Hay que saber distinguir entre las visitas y la calidad de los contenidos. Algunos blogs tienen pocos usuarios pero son lectores de mucha calidad. Por ejemplo, imaginemos que un arquitecto tiene un blog que habla sobre su disciplina. Esta bitácora es seguida por 100 arquitectos para los que los textos y explicaciones que se vuelcan en él son una referencia.  Sin embargo, esta web recibe pocas visitas mensuales. ¿Puede interesarle a una empresa invertir en ese blog? ¿Puede interesarle llegar a ese universo escaso pero fiel? Normalmente las webs con grandes cifras tienen el problema de que el 75% de los que pasan por ella permanecen poquísimo tiempo porque no le interesan los artículos que hay en ella. También es importante el tiempo de permanencia en los reportajes, porque eso significa que quien entra los lee, algo importantísimo y fundamental. Las empresas no deberían invertir solo por usuarios únicos sino por la penetración de determinados artículos y su tiempo de lectura. En el universo web todavía no está muy claro donde van los anunciantes porque ni siquiera ellos mismos saben por donde tirar. De los que visitan una web ¿cuántos son posibles compradores? Eso está muy poco estudiado por las agencias de comunicación y marketing. Ni más ni menos que nos falta recorrer aquello que el papel consiguió en un siglo.

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3 Responses to Jan Martínez Ahrens: “Hay que marcar la diferencia, no vale con la información de uso”

  1. Maria 19 Julio, 2013 at 15:40 #

    Gracias por el resumen, muy interesante

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